Multimodal Metaphors in American Presidential Campaign Advertisement:A Case Study of Hillary Clinton’s Getting Started_英语论文

摘要

2015年4月12日，前美国第一夫人、国务卿希拉里克林顿在社交网站上发布了总统竞选广告，正式宣布参加2016美国总统大选。这一段两份多钟的广告搜集了来自各行各业人们的故事，包括老人、幼儿园儿童、创业者、家庭主妇、亚裔大学毕业生、同性恋者、蓝领等。这些故事在普通民众当中引起了深刻反响。

隐喻作为一类修辞格，被广泛运用于人们的日常生活当中。在视频中，隐喻不再局限于文字，而是结合了各模态互通共融。广告设计者对隐喻的运用也已达到了炉火纯青的水平，他们的广告作品也为隐喻研究者提供了广泛的研究对象。总统竞选广告作为广告类别之一，承袭了视频广告中独有的特点。

该论文运用Charles Forceville的多模态隐喻理论以及Lakoff & Johnson的概念隐喻理论，集中分析了希拉里的总统竞选广告《开启新旅程》。论文首先概括介绍了该竞选广告；后基于不同的模态对视频进行了分析；同时作者也提到了摄像机拍摄位置对拍摄效果的影响；在第四章的最后，分析了竞选标识中的隐喻。

分析其结论如下：

（1）广告中每一个故事为隐喻中的源域，其目标域反映了这位候选人的态度、方向、目的和决心；

（2）广告中，甚至是竞选中重要的一点就是竞选标识的设计。希拉里克林顿的竞选标识有蓝白红三色组成，表达了积极的隐含内容，但从不同角度来看，部分选民与媒体也从中解读出了与候选人自身政治观点相左的内容；

（3）隐喻无处不在，是人们赖以生存的修辞；

（4）广告商能生动表达，观众能深入理解，这样的隐喻能够大大促进广告设计者与观众间信息的传递。

关键词：多模态隐喻、概念隐喻理论、总统竞选广告、希拉里克林顿、《开启新旅程》

Contents

Acknowledgements I

Abstract II

摘要 III

Contents IV

Chapter 1 Introduction 1

1.1 The background of the research 1

1.2 The significance and objective of the research 1

1.3 The organization of the thesis 2

Chapter 2 Literature Review 4

2.1. The studies of multimodal metaphor 4

2.1.1. The studies abroad 4

2.1.2. The studies at home 5

2.2 The studies on American presidential campaign ads 6

2.2.1 The studies of presidential campaign ads abroad 6

2.2.2 The studies of presidential campaign ads at home 6

Chapter 3 Theoretical Framework 8

3.1 Conceptual metaphor theory 8

3.1.1 The definition of conceptual metaphor 8

3.1.2 The classification of conceptual metaphor 8

3.2 Multimodal metaphor 9

3.2.1 The definition of multimodal metaphor 10

3.2.2 The features of multimodal metaphor 10

Chapter 4 Analysis and Discussion 12

4.1 Synopsis of Getting Started 12

4.2 Analysis of Getting Started 14

4.3 Analysis of the presidential campaign logo 23

Chapter 5 Conclusion 26

5.1 Major findings 26

5.2 Limitations of the study and suggestions for further studies 27

References 28