摘要

自从Lakoff & Johnson (1980) 在《我们赖以生存的隐喻》一书中首次提出概念隐喻理论以来，人们对隐喻的认识发生了变化，意识到隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是人类认知的一种思维方式。研究人员发现概念隐喻具有说服力和有效性，能表达广告商的销售理念。而21世纪将是“她的世纪”，女性成为消费主体，因此化妆品广告自然会大量使用概念隐喻以获得更好的广告效应。

由于中英化妆品广告语言对比方面的研究很少, 本研究旨在回答以下三个研究问题: 

(1) 概念隐喻的类型是什么？

(2) 中英文概念隐喻在化妆品广告语言中的异同是什么？ 

(3) 针对男性和女性的化妆品广告在语言上有什么区别？

本研究收集了中英文各50个化妆品广告并进行了比较分析, 发现概念隐喻在中英文化妆品广告中被普遍使用。本文主要研究的是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻，并且发现不同类型的概念隐喻在化妆品广告中具有不同的认知功能。结构隐喻可以有选择地使用源域的一些概念来构造目标域的概念。化妆品广告中的定向隐喻主要借助组织概念来体现产品的特征, 而本体论隐喻是对抽象概念的具体化。 

由于中西方的文化差异, 同一种物体有不同的隐喻表达, 但人的感官是相互关联的, 所以在表达中会使用相似的结构。 此外, 针对男性和女性的广告语言也有很大的不同。绝大多数针对女性的广告都鼓励她们多关注自己的美丽和时尚; 形成对照的是, 广告商会通过展示男人对权力和控制的渴望来塑造一个真实的男人形象。

本文以中英两种语言的广告中的概念隐喻为例，对中英文化妆品广告中的广告语言进行了比较研究， 从而帮助读者从概念隐喻视角更好地理解化妆品广告语言。

关键词：概念隐喻，化妆品广告，广告语

Contents

1 Introduction 1

1.1 Research Background 1

1.2 Research Significance 2

1.3 Layout of the Thesis 2

2 Literature Review 3

2.1 Terminology 3

2.2 Conceptual Metaphor 3

2.2.1 Definition of Conceptual Metaphor 3

2.2.2 Classification of Conceptual Metaphor 4

2.3 Previous Studies of the Advertising Language in Cosmetic Advertisements Abroad 4

2.4 Previous Studies of the Advertising Language in Cosmetic Advertisements at Home 5

2.5 Summary 6

3 Research Methodology 7

3.1 Research Questions 7

3.2 Data Collection 7

3.3 Data Analysis 8

4 Results and Discussion 9

4.1 Types of Conceptual Metaphors in cosmetic advertisements 9

4.1.1 Structural Metaphors 9

4.1.2 Orientational Metaphors 10

4.1.3 Ontological Metaphors 11

4.2 Similarities and Differences of Conceptual Metaphors in Chinese and English Cosmetic Advertising Language 12

4.2.1 Similarities and Interpretations of Conceptual Metaphors in Chinese and English Cosmetic Advertising Language 12

4.2.1.1 Similarities in Working Mechanism of Conceptual Metaphor 12

4.2.1.2 Similarities in People’s Physical Experience 13

4.2.1.3 Universality of Human Thinking 13

4.2.2 Differences and Interpretations of Conceptual Metaphors in Chinese and English Cosmetic Advertising Language 14

4.2.2.1 Differences in Ways of Thinking 14

4.2.2.2 Cultural Differences 15

4.2.2.3 Differences in Social Systems 16

4.3 Audience Effect 17

4.3.1 Females as Subjects 17

4.3.2 Males as Subjects 18

5 Conclusion 19

5.1 Major Findings 19

5.2 Limitations 20

5.3 Suggestions for Further Research 20

References 21

Appendix   23